Зачем создаются медиа-холдинги? Обзор по странам
СНГ
От классического медиа-холдинга - к
модернизированному. Классический вариант медиа-холдинга выглядит
следующим образом: несколько газет разного формата, FM-станция,
телеканал, и, наконец, веб-сайт. Не менее характерна и сама
причина объединения средств массовой информации под «крылом» одного
собственника.
По мнению экспертов, организация работы на рынке в
виде медиа-холдинга позволяет использовать одну человеческую силу на
нескольких фронтах, что, в свою очередь, позволяет минимизировать
соответствующие расходы и повышает эффективность работы
медиа-холдинга в целом. Единственной преградой на этом пути могут
стать разве что действия менеджеров по принципу «лебедя, рака и щуки».
Тогда успех, безусловно, не светит.
Причины глобализации деятельности СМИ можно
усмотреть и в другом. Здесь как раз впору вспомнить об их
неофициальном названии - четвертая власть. Степень влияния
телеканалов, печатной и иной прессы на человеческие умы в
информационном пространстве огромна. И все же европейская модель СМИ
предполагает не только общественную направленность, но и
экономическую прибыльность.
В условиях развитой демократии масс-медиа
вырабатывают информационный «товар», который потребляют массы. При
этом очень многое зависит от его «упаковки». Ориентируясь на рынок,
руководство медиа-холдингов, стараясь предугадать желания
покупателя, принимает активное участие в формировании информационных
вкусов. А поскольку прибыльность зависит от увеличения аудитории,
медиа-магнаты все чаще вторгаются в сферу ценностей и идей.
Здесь СМИ выступают инструментом в руках
собственника, и эффективность такого инструмента тем выше, чем он
разнообразнее. На практике телеканал охватывает одну аудиторию, а
общественно-политическое издание и веб-сайт - другую. Отсюда вывод:
структура медиа-холдинга может трансформироваться из классической (телеканал-газета-радио-веб-сайт)
в несколько иную (генератор идей-модератор-инструменты).
Наличие подобных тенденций в развитии масс-медиа
подтверждают западные эксперты. По мнению Душана Релича,
исследователя Европейского института СМИ, в Европе сейчас угрожающих
размеров набирает процесс «берлусконизации», название которого
происходит от фамилии нынешнего премьер-министра Италии Сильвио
Берлускони, владеющего 7 ведущими телеканалами в своей стране. Его
пример монополизации медийной сферы оказался заразителен. В США,
скажем, владелец телеканала Руперт Мердок, потеснив на медийном
рынке CNN и ощутив собственную силу, предлагает услуги и
политическую поддержку нынешней администрации Джорджа Буша.
Глобализированные масс-медиа в Украине
Украинские медиа-холдинги живут несколько другими
реалиями, хотя стремятся развиваться в соответствии с мировыми
стандартами. Поскольку сфера бизнеса у нас тесно связана с
политикой, собственниками больших масс-медийных объединений иногда
становятся так называемые финансово-промышленные группы.
В этом плане наиболее известными являются холдинги,
которые иногда связывают с СДПУ(о), - телеканалы «1+1», «Интер»,
газеты «Киевские ведомости», «Понедельник» и другие, а также с
партией «Трудовая Украина» (ICTV, ТРК «Эра», газеты «Факты»,
«Киевский телеграф»). Ввиду слабого развития рынка рекламы
украинские средства массовой информации нередко работают не по
бизнес-правилам, а как инструмент влияния на общественное мнение. В
этом их слабость.
По сравнению с Западом, где причины создания
медиа-холдингов – желание охватывать большую аудиторию, получать
прибыль и попутно навязать свое видение общественных процессов, в
Украине дело обстоит иначе. У нас укрупнением масс-медиа занимаются
в основном с целью увеличения количества каналов, по которым
собственник может пробиться к потребителю с нужной для него
информацией.
Масс-медиа в цифрах и фактах
Украина
- Более 4000 изданий, из них 2600 газет и 1400
журналов;
- доля рекламы на ТВ в прошлом году составила 75%, в
газетах - 11%, на радио - 4%, наружная реклама - 10%. За последние
годы при общем приросте рекламы во всех СМИ доля телерекламы росла
за счет газет и наружной рекламы. Это связано с активным развитием
так называемых мультирегиональных каналов (Новый, ICTV, СТБ) и
относительно невысокой ценой рекламы на ТВ. На региональные
телестудии приходится всего $26 млн. из $636 млн. полученных ТВ;
- газеты читаются часто (55% читателей - несколько
раз в неделю, 88% - не реже раза в неделю). В них ищут новости (75%)
и полезную информацию (72%);
- основная тематика, интересующая читателей: местные
новости (90%), национальные новости и программа ТВ (88%), здоровье
(87%), международные новости и погода (86%).
Россия
По данным на 2002 год, количество центральных газет
составляло 5144 издания, региональных - 16519, местных - 3970,
количество журналов – 12095 единиц;
- объем рекламы на центральных телеканалах в 2002
году был эквивалентен $820 млн., в 2003 году - $1млрд. 235 млн.;
- количество судебных исков, предъявленных в 2001
году к прессе о защите чести и достоинства, - 5499, из которых
удовлетворено 2113 (39%).
Беларусь
- Зарегистрировано более 1350 печатных изданий, из
которых государственных – 135 (10%). Суммарный тираж
негосударственной прессы - менее 300 тыс., государственной - 900
тыс. экз.;
Молдова
- Издаются около 250 газет и журналов на румынском и
русском языках, выделено около 100 частот ТВ и радио, из которых по
65 частотам ретранслируются московские программы, по 10 - из
Румынии, по 11 - из других источников и только по 9 из них
передаются программы местного производства.
По материалам конференции «Состояние СМИ в странах
СНГ».
Общенациональные СМИ будут объединяться, уверен
президент Ассоциации издателей периодической прессы Михаил ВЕЙСБЕРГ
- Михаил, сейчас называются самые разные причины
преобразования отдельных СМИ в медиа-холдинги - от политических до
бизнесовых. Какова ваша версия происходящего?
- В медийной отрасли вести бизнес путем образования
холдинга считается более правильной и эффективной моделью, нежели
завоевывать рынок как-то иначе. На Западе подобная схема отработана
достаточно четко, и там, как правило, преуспевающие медиа-проекты
строятся именно холдинговым методом. Связано это с тем, что наиболее
затратные части, а именно полиграфическую базу, собственную систему
распространения, систему сбора и обработки информации, наиболее
выгодно держать вместе.
К примеру, корреспондентская сеть может работать на
различные издания разнообразного формата в рамках одного и того же
медиа-холдинга, что позволяет сэкономить часть средств собственника.
Поэтому те, кто ведет некий проект как бизнес (а такие в Украине
тоже есть), возможно, интуитивно, а возможно, и осознанно это
понимают и стремятся создавать подобные объединения.
Пример небезызвестного «Украинского медиа-холдинга»
показывает, что концентрация определенных специалистов, в первую
очередь, по финансовому менеджменту, позволяет эффективно управлять
порядка 27-ю проектами.
Даже для небольших структур регионального значения
присуща так называемая в теории управления вертикальная интеграция.
Проявляется она в форме существования нескольких изданий, своей
системы сбыта, рекламного агентства, типографии. То есть сегодня и в
региональных масштабах медийный бизнес тяготеет к созданию холдингов.
- Какие наиболее успешные медиа-проекты сегодня
существуют в Украине, и в чем причина их прибыльности?
- Первопричина успеха любого медиа-холдинга -
эффективный менеджмент. Немаловажную роль играет умение учиться,
смотреть, как делают бизнес другие, осознавать свои ошибки, и
работать, работать, работать.
Пример Джеда Садена (КP Publications) показывает нам
западный менеджмент, который не делает основную ставку на
привлечение крупных финансовых ресурсов, а развивается постепенно,
от успеха к успеху. Тот же «КP Publications», если взглянуть на
историю его развития, вначале на полученные деньги открыл веб-сайты,
затем создал «Афишу», а уже ее успех способствовал открытию журнала
«Корреспондент».
Из украинских примеров можно привести концерн «РИА»,
охватывающий газеты Винницы, Житомира, Хмельницкого, Тернополя и
несколько FM-станций. Менеджеры «РИА» проходят путь от журналистов
до бизнесменов, от редакторов до менеджеров, успешно завоевывая
рынок. То есть планомерная, систематическая, продуманная работа и
лежит в основе успеха медиа-холдинга.
- Что мешает жить и развиваться отечественным
медиа-холдингам? Может, излишняя политизация «четвертой власти»?
- Начну со второго. Думаю, что интерес политиков к
определенному медиа-проекту возрастает пропорционально росту
бизнеса. Пока это просто успешная газета - политики не обращают
внимания. Но как только она превращается в предприятие, реально
влияющее на общественные процессы, тут же возрастает рейтинг ее
привлекательности для возможных покупателей.
Однако со временем наши политики становятся более
мудрыми, и сейчас даже при смене собственников журналистам удается
избежать каких-то больших проблем. Мы движемся, скорее, к
демократическим ценностям, нежели к тоталитарным, и общественное
мнение не позволяет стопорить работу медиа.
Возвращаясь к экономической основе функционирования
«четвертой власти», одной из проблем развития можно назвать
отсутствие достаточных инвестиций в данную деятельность. Хотя, с
другой стороны, это не так уж и плохо. Ведь подобная ситуация на
руку молодым менеджерам, которые вряд ли смогли бы на равных
конкурировать с «акулами» западного медиа-бизнеса. Пока же они имеют
возможность подготовиться к наплыву иностранных инвесторов.
- Где и как проходит баланс между развитием СМИ и
политической сферой?
- На мой взгляд, нормальная политическая сфера - это
когда политики понимают, что они - часть гражданского общества и
отражают мнение своих избирателей. А нормальные СМИ - те, которые
понимают, что они часть гражданского общества и отражают мнение
своих читателей, являясь определенным индикатором их взаимодействия.
Ясно, что они должны быть заинтересованы друг в друге. Медиа
освещают то, что делают политики, а политики в СМИ читают то, что
думает народ, и видят некое свое отражение. Проблемы возникают
тогда, когда кто-то пытается создать холдинг под решение конкретных
проблем власти.
- Ваш прогноз дальнейшего развития медиа-холдингов.
- Если заглянуть в будущее, думаю, на рынке будут
присутствовать ряд холдингов и большая группа проектов среднего
уровня, не входящих ни в какие другие проекты. Специфика отрасли в
том, что она очень фрагментирована, обслуживает региональные и
территориальные общины, и достаточно часто нет смысла ее
глобализировать. Для региональной прессы холдинг не нужен. Хотя и не
исключен вариант ее объединения в некую сеть. Опыт показывает
существование и таких, и других вариантов. Что касается
общенациональных СМИ, то, конечно, в ближайшем будущем они будут
объединяться.
Успешных медиа-холдингов в Украине немного, считает
Александр ЧЕКМЫШЕВ, руководитель комитета «Равенство возможностей»,
заместитель директора Института журналистики.
На практике медиа-холдинги включают в работу те
самые механизмы, которые существуют в любом другом бизнесе
(автомобильном, индустриальном). Иначе говоря, он производит
продукцию на информационном рынке, и слияние нескольких средств
массовой информации в одно объединение помогает ему охватить большую
аудиторию и получить хорошую прибыль.
В холдингах индекс рекламной привлекательности
несравнимо выше, кроме того, есть возможность применять технологию
конвергенции. К примеру, журналист может делать один и тот же
новостийный материал для телеканала, радио и газеты.
В то же время в Украине причина возникновения
медиа-холдингов несколько иная, нежели в развитых странах Запада.
Реальной подвижкой в направлении объединения газет телерадиокомпаний
часто становится желание некоторых олигархов иметь больше
возможностей влиять на общественное мнение с целью собственного
продвижения к власти.
В результате СМИ используется не как самодостаточный
бизнес, а как средство продвижения своих ценностей, манипулирования
информацией. То есть, если в классическом медиа-холдинге, несмотря
на наличие большего или меньшего количества различных средств
массовой информации, работает рыночное начало, то в Украине дела
обстоят несколько иначе.
Жесткая редакционная политика, проводимая
отечественными собственниками, непосредственно сказывается на
индексе рекламной привлекательности. Причина ясна: не все хотят
получать заангажированную информацию. Владелец же классического
медиа-холдинга отпускает СМИ на свободу для того, чтобы,
предоставляя обществу разные точки зрения и разные мнения, делать на
этом деньги.
Думаю, в дальнейшем, следуя объективной логике
рынка, в среде собственников СМИ и самих журналистов придут к
классическому пониманию работы с медиа-холдингами.
Насколько позитивно холдинги будут развиваться в
дальнейшем, зависит от многих факторов. Во-первых, это наличие
необходимой политической воли сделать СМИ инструментом контроля
общества над властью. Во-вторых, это решение комплекса проблем,
связанных с адаптацией рекламного законодательства к мировым
стандартам.
Источник:
http://vlasti.net/index/news/12213/main
Получено по рассылке Центра экстремальной
журналистики Союза журналистов России (Center for Journalism in
Extreme Situations) от 8 июня 2003 г.
http://www.cjes.ru/ |