Законопроект о рекламе принят в первом чтении

«Выход в теле- и радиоэфир роликов, пропагандирующих спиртное, предлагается регламентировать временными рамками: их появление допускается с 11 вечера до 6 утра. При этом время для рекламы в теле- и радиопрограммах не должно превышать 20% от общего объема вещания в сутки. Объем бегущей строки увеличен с 5%, как предлагало Правительство, до 7%. Реклама является коммерческим понятием, это предпринимательская деятельность», - заявил 5 декабря на пленарном заседании Мажилиса Парламента вице-министр Мурат Раев.

В ходе обсуждения поступали предложения отправить проект на доработку в головной комитет Мажилиса по социально-культурному развитию; вернуть в правительство; принять в первом чтении. При этом обе стороны были единодушны в том, что он востребован временем. Большинством голосов проект закона о рекламе был принят нижней Палатой в первом чтении.

«Во всех государствах СНГ такой закон существует. И пока его не будет, и дальше будет твориться беспредел на экранах и в радиоэфире. Давайте примем законопроект в первом чтении, а затем в рабочей группе доработаем все ваши замечания и предложения»- заявил вице-министр Мурат Раев.

Документ приняли в первом чтении, концептуально - это значит, что парламент согласен с тем, что государство должно следить за рынком рекламы и устанавливать на нем ограничения. О конкретных цифрах будут договариваться позднее, когда депутаты на заседании нижней палаты будут рассматривать законопроект во втором чтении.

Как сообщила пресс-службы Мажилиса Парламента (адрес новости: http://www.parlam.kz/Document.asp?Recno=187&ln=WithKz), именно вопросы выхода в теле- и радиоэфир роликов, пропагандирующих спиртное, процентное количество времени для рекламы, объем бегущей строки и др. – именно эти вопросы вызвали оживленную дискуссию у депутатов.

Депутаты Зауре Кадырова, Аскар Кабанбаев, Михаил Трошихин предлагали вообще запретить рекламу табачной и алкогольной продукции, несмотря на то, что, по мнению разработчиков, от рекламирования этой продукции, идет наибольшее поступление в республиканский бюджет. Депутат Мажилиса Татьяна Квятковская сказала: «Что правительству дороже - доход или здоровье нации?»

Депутатами высказывались мнения и о том, что запрет рекламы алкогольных напитков нанесет вред и бюджетам телекомпании и рекламных агентств, ибо некоторые СМИ работают по принципу самоокупаемости, где главным источником его доходов является реклама. «Ограничивая время рекламы до 20 процентов, каким образом Правительство собирается субсидировать СМИ? Не приведет ли это к неравным условиям в работе теле и радиокомпаний?» - спросил депутат Мажилиса Тито Сыздыков.

Стоит ли вводить ограничения на рекламу пива в теле- и радиоэфире, где кончается информация и начинается реклама, что такое спецэротика, кто будет отслеживать ненадлежащую наружную рекламу - на эти вопросы в законопроекте нет конкретных ответов, считают депутаты.

Законопроект предусматривает ограничение общего рекламного времени в эфире телевидения и радио до 20% от суточного вешания. Наибольшие разногласия возникли по поводу ограничений на рекламу алкогольной и табачной продукции. Некоторые депутаты настаивают на полной отмене рекламы спиртных напитков и табачных изделий, правительство предлагает оставить для подобной рекламы время с 11 часов вечера и до 6 утра. Сегодня мажилис одобрил документ концептуально. Это значит, что парламент согласен с тем, что государство должно следить за рынком рекламы и устанавливать на нём ограничения, о конкретных цифрах депутаты и правительство будут договариваться позднее. Рассмотрение проекта закона <О рекламе> во втором чтении состоится после доработки документа в профильном комитете мажилиса.

В проекте депутаты нашли много принципиальных недостатков - во-первых, не говорится, кто должен следить за исполнением закона. Разработчик - Министерство юстиции - полагает, что этим должны заниматься все госорганы в рамках своих полномочий. Во-вторых, некоторые понятия в законе остались загадкой для самого Минюста - докладчик признался, что некомпетентен объяснять, что такое «специальная эротика» - ее в рекламе запрещают. Главное в законе - ограничение рекламного времени в эфире телевидения и радио и установление рамок для рекламы алкоголя. Поначалу правительство предлагало оставить телевидению и радио на рекламу 10% времени от суточного вещания. После заседаний рабочей группы с депутатами и представителями СМИ планка поднялась до 20%. Сегодня правительству говорили, что планку для рекламного времени устанавливать нельзя.

- Любое ограничение бизнеса приведет к непоправимым последствиям. В Казахстане только 16% занимает малый бизнес. Газеты, радио, телевидение - это все малый бизнес, - считает Тито Сыздыков, депутат мажилиса.

Депутаты сказали решительное «нет» рекламе спиртных напитков. Они считают, что надо заботиться о здоровье народа, и особенно молодежи. Палата настаивает на том, чтобы на радио и телевидении рекламы алкоголя вообще не было.

Существует огромный, никем не регулируемый со стороны государства, но регулируемый группой лиц алкогольный рынок. Этот рынок и наступает на горло нашей собственной песне, - высказался Михаил Трошихин, депутат мажилиса.

Правительство хочет оставить в эфире рекламу алкоголя с 11 вечера и до 6 часов утра, и, судя по всему, будет стоять на этой позиции до конца. Разработчик закона говорит, что масс-медиа нужно зарабатывать деньги. Депутаты отмечают, что об этой необходимости правительство забывает тут же, когда ограничивает время рекламы 20-ю процентами эфира. Словом, проект, по мнению многих, получился и «сырой», и нелогичный.

- Мы этот закон создаем для того, чтобы обеспечить нормальное развитие рекламного рынка. Этот закон не обеспечит развития, - заявила Татьяна Квятковская, депутат мажилиса.

Все же в третий раз возвращать правительству рекламный проект депутаты не стали. Документ приняли в первом чтении, концептуально - это значит, что парламент согласен с тем, что государство должно следить за рынком рекламы и устанавливать на нем ограничения. О конкретных цифрах будут договариваться позднее, во втором чтении.

Законопроектом предусматривается ограничение объема рекламы в теле- и радиопрограммах, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, 20 процентами общего эфирного вещания.

Кроме того, законопроект устанавливает возможность размещения рекламы в «бегущей строке», размер которой может быть не более 7,5% кадра. При этом реклама, размещенная в «бегущей строке» не будет учитываться в общем объеме рекламы.

Первая попытка взяться за рекламу предпринималась в 1998 году, но тогда решили не торопиться и дождаться новой редакции закона о СМИ. С тех пор и эта редакция устарела: сейчас на смену приходит новый законопроект о СМИ, который бурно обсуждается в обществе.

«Не буду вдаваться в юридические нюансы предложенного депутатам рекламного талмуда, отмечу лишь, что закон банально скопирован с российского. (Хотя наше законодательство в ряде других случаев, как правило, опережает соседское в своем прогрессивном правовом развитии). Остановлюсь на принципиальных статьях, которые определят правила рекламной игры», - пишет газета «Экспресс К» в материале корреспондента Айжан Мадиходжаевой (номер газеты от 3 декабря 2002 г.).

«Самый важный вопрос, из-за которого в парламенте и развернутся ристалища, - это статья, определяющая объем теле- и радиорекламы от всего эфира. Согласно проекту, реклама не должна съедать в сутки более 10% от общего объема вещания. Депутатов, как обыкновенных слушателей и зрителей, эта «десятка» вполне устроит: назойливой рекламы станет меньше. С другой стороны, эта цифра может похоронить все наше телевидение и радио, только поднимающиеся после кризиса 1999 года и первого тендера на частоты. Причем об этом говорят представители как коммерческих, так и государственных СМИ.

- Десятипроцентный объем рекламы - это достаточно небольшая цифра, которая приведет к ухудшению качества телевизионной продукции, - считает директор рекламной службы ТОО «Издательский дом «Алма-Медиа» Валерий Сафонов. - Каждый телеканал балансирует на грани самоокупаемости, и главный источник его доходов - реклама. Чем больше нам дадут заработать на рекламе, тем лучшие будут создаваться программы и покупаться фильмы. Хорошим примером может служить игра «Кто возьмет миллион?» на КТК.

Юрисконсульт ЗАО «Агентство «Хабар» Канат Сахарьянов считает, что ограничивать рекламу на каналах конкретными цифрами вообще нет необходимости:

- Существует саморегулирование рекламного рынка. Телекомпания никогда не будет злоупотреблять рекламой, зная, что в конце концов вызовет раздражение у зрителя и тот просто переключится на другой канал. Так можно потерять свой рейтинг.

В то же время в проекте закона «О рекламе» почему-то совсем не прописано, как телеканалы будут «разбавлять» кино рекламой. Получается, что по собственному усмотрению. А квота для рекламных пауз просто необходима. Ведь раздражает не в целом реклама, а когда она встревает «на самом интересном месте». Причем раз пять за сорокаминутную серию. Доза нешуточная.

Зато ударились в другую крайность: в законопроекте запрещается прерывать рекламой демонстрацию детских, образовательных, религиозных передач, трансляцию официальных сообщений. С официозом понятно, но другие перечисленные программы каналы просто перестанут создавать или покупать.

Национальная ассоциация телерадиовещателей Казахстана, в которую входят более сорока СМИ, считает оптимальной для себя «процентную ставку» рекламы 25%.

- Для создания качественных медиа-продуктов нужны колоссальные средства, поэтому необходимо дать возможность отечественным производителям развиваться в свободной и конкурентной среде, - отмечает президент ассоциации Айдар Жумабаев.

Как стало известно «ЭК», телевизионщики все-таки отстояли 20%. И депутатам будут представлены предложенные ими поправки. В зависимости от того, за какую цифру они проголосуют (10% или 20%), к закону «О рекламе» и будет приклеен ярлык: ограничительный или поддерживающий СМИ.

Итак, в проекте отмечено: «Выход в эфир теле- и радиопередач и рекламных роликов, пропагандирующих алкогольную продукцию, допускается с 23.00 до 6.00 местного времени». Причем здесь не учтено, что Казахстан расположен в трех часовых поясах. В то время как региональные телекомпании ограничивают рекламу алкоголя с 23.00 местного времени, она уже час, например, идет по республиканским каналам на областную аудиторию.

- Создается неравномерный доступ к рекламе, - говорит экс-президент РИКА-ТВ (Актобе) Мирбулат Кунбаев. - Нарушается право местных производителей алкоголя, а региональные каналы имеют меньший доход.

Кроме того, в законопроекте запрещается использование названия, изображения или товарного знака спиртных напитков при спонсировании спортивных мероприятий. Хотя практика показывает, что зачастую именно производители алкогольной продукции идут на их финансирование. Примером служат чемпионаты мира по футболу. Каждому понятно, что реклама в таких случаях - это не пропаганда алкоголизма.

Стоит ли вводить ограничения и запреты на рекламу пива в теле- и радиоэфире, как предлагается в проекте, наравне с крепкими спиртными напитками - с 23.00 до 6.00? Свобода рекламы пива, с учетом ограничений для несовершеннолетних, может все-таки сменить народные приоритеты в сторону слабоалкогольных напитков.

Впрочем, депутаты, участвующие в рабочей группе по этому закону, предлагают запретить рекламу всех алкогольных напитков (в газетах запрет действует на первой и последней страницах). Разумным и взвешенным такой подход сложно назвать: полный запрет алкоголя, во-первых, неминуемо приведет к замораживанию роста этого рынка, который представлен, между прочим, в основном отечественными производителями. Во-вторых, нанесет удар по бюджетам телекомпаний и рекламных агентств (на долю алкоголя приходится 10% всего рекламного рынка). Если примут эти предложения, то закон «О рекламе» можно будет назвать «сухим» законом.

Казахстанская реклама и так не отличается оригинальностью и яркостью, а с принятием нового закона может стать еще скучнее и серее. Некоторые статьи проекта закона просто не отвечают здравому смыслу. Например, запрещается использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам, услугам, предназначенным для них. Как объясняется в законе - в целях защиты детей от злоупотребления их доверием и отсутствием опыта.

Тем не менее, как показывает практика, во взрослой рекламе очень популярны образы детей и подростков, что не противоречит нормам морали и нравственности. По всей видимости, вне закона, например, окажутся ролики банка Центркредит и компании LG, где участвуют дети. Этой нормой, по сути, нарушается творческий подход производителей рекламы и ограничиваются права ребенка при рекламе товаров двойного назначения - для детей и взрослых, а также рекламы для всей семьи.

В законе «О рекламе» также не допускается «привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание той или иной продукцией дает им какое-либо преимущество над другими, а также к тому, что отсутствие такой продукции приведет к обратному». Данная норма вычистит с экрана многие ролики. Например, спрайта с «неправильным» слоганом: «Имидж ничто, жажда все - не дай себе засохнуть». Эта реклама как раз и «дает некоторые преимущества над другими». Под рекламную цензуру попадут жевательные резинки «Орбит», леденцы «Минтон», прокладки «Олдейс», подгузники «Памперс».

Кстати, одна из норм проекта запрещает использовать в рекламе сравнения, что противоречит сложившейся за столетия международной практике рекламного бизнеса. Согласно ей реклама, «содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции». Поэтому в законе надо лишь точно оговорить, что нельзя сравнивать с конкретным товарным знаком, юридическим или физическим лицом.

Закон вводит некоторые ограничения при рекламе финансовых услуг: банков, страховых и инвестиционных компаний. Так в их рекламе «нельзя приводить информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламным услугам или ценным бумагам». Например, закону будет противоречить известная серия роликов российского «Инкомбанка», где Тамерлан говорит с камнями, где Суворову до первой звезды нельзя, или Казкоммерцбанк со своей «самой красивой, которая живет в нашем районе». Эти ролики, конечно, «не имеют непосредственного отношения к рекламным услугам», зато создают благоприятный имидж у населения и формируют положительный образ банковского сектора. Кроме того, закон оговаривает, что в рекламе финансовых услуг запрещается «умалчивать хотя бы об одном из существенных условий договоров, если в рекламе сообщается об этих условиях». Как можно сообщить в одной рекламе обо всех существенных условиях договора?

Еще один абсурдный пример. В законе рассматривается понятие скрытой рекламы. Это та, «которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие в радио-, теле, видео-, аудио- и кинопродукции...». По сути, любое аудиовизуальное произведение, показанное в эфире, можно расценить как скрытую рекламу: Джеймс Бонд рекламирует машину марки BMW, программа о кулинарном искусстве - посуду Zepter, сюжет в новостях об успешном испытании трактора рекламирует Павлодарский тракторный завод и т.д.

На первый взгляд закон «О рекламе» может показаться второстепенным. Однако он коснется очень многих: всех казахстанских масс-медиа и рекламных агентств, товаропроизводителей и потребителей. Фактически это самый важный для средств массовой информации закон, не считая закона о СМИ. Так что депутатам пока не стоит переключаться с рекламы на другие программы», - пишет газета.

По сообщениям пресс-службы Мажилиса Парламента и СМИ.

Другие материалы по теме – см., пожалуйста, в бюллетене за 2002 г. N 23 (148), а также в бюллетенях за 2001 г.: N 8 (102), 9 (103), 10 (104), 24 (118), 30 (181).