Internews Network Kazakhstan

Электронный бюллетень Internews Казахстан

Главная страница
Содержание очередного номераСодержание номераНовости в БюллетенеСитуацияТехнологииПресса о радио и телевиденииАрхив бюллетеней Internews Казахстан
Проекты Internews Kazakhstan
Новости Internews Kazakhstan
Бюллетень Internews Kazakhstan
Семинары Internews Kazakhstan
Законодательство Республики Казахстан о средствах массовой информации
Различная литература
Рекомендации Internews Казахстан
Телерадиокомпании Казахстана
Об Internews Казахстан
Представительства Internews Network в Internet
Select to english pages

Несколько интересных фактов о рекламном рынке в России

Думается, читателям бюллетеня будет интересно узнать о том, что делается на российском рекламном рынке. Тем более, что финансовая ситуация весьма схожа – в Казахстане в начале апреля тоже случился обвал национальной валюты, что сильно подкосило возможности местных рекламодателей.

Из подборки информации, опубликованной ниже, специалисты по рекламе могут почерпнуть не только цифры и факты, но и полезную практическую информацию.

Почти половина россиян считает рекламу доступным  источником информации о новых продуктах

Такой вывод был сделан по результатам фундаментального исследования интересов потребителей в странах бывшего восточного блока “Времена перемен в Центральной и Восточной Европе”, проведенного международным РА Leo Burnett (в Казахстане действует совместная компания Styx&leo Burnet - ред.) совместно с московским представительством Leo Burnett & Moradpour Moscow. Цель исследования - изучение изменяющихся жизненных ценностей, психологических и поведенческих стереотипов потребителей в странах, переживших переход от социалистической ориентации к открытому рынку. Полевые работы и обработка результатов заняли почти 12 месяцев. Было проведено 12 тыс. интервью по единой методологии в девяти странах: России, Украине, Эстонии, Чехии, Словакии, Польше, Румынии, Венгрии, Западной и Восточной Германии.

По мнению исследователей, уникальность данной работы состоит в возможности сравнения отношения людей в странах Восточной и Центральной Европы к происходящим переменам, прошлому и будущему, базисным ценностям людей, а также в опыте применения полученных данных для создания рекламы, “настроенной” на потребителей конкретного региона, и адаптации рекламы, разработанной в других странах, с учетом местных национальных стереотипов. И что особенно важно в современной ситуации, полученные данные позволяют корректировать создание рекламных кампаний в условиях кризиса. Исследование дает также необходимую информацию для производителей и рекламистов о ценностных ориентациях потребителей, об их взглядах на семью, здоровье, работу, политику, о ритме их ежедневной жизни.

Интересны отличия в отношении к рекламе в России и других рассмотренных странах. Россияне считают рекламу менее развлекательной (15%), чем респонденты в других странах (20%), но для россиян реклама является более важной в информативном плане. Для 45% россиян реклама является доступным “источником информации о новых продуктах”, а в других странах так считают только 32%.

По материалам журнала TV-Monitor N 7 от 5 апреля 1999 года.

Финансовый кризис в России резко изменил структуру рынка делового PR и корпоративной рекламы

Количество прямой рекламы уменьшилось более чем вдвое. Возникло ощущение, что компании на время отказались от связей с общественностью. Однако на смену рекламе пришли новые формы решения имиджевых проблем - резко возросло число заказов на подготовку информационных PR-материалов.

По мнению директора Агентства массовых коммуникаций Ильи Кузьменкова, во времена кризиса следует обращаться к рациональному началу в сознании человека. В кризис не до эмоций, не до гонки за престижем той или иной марки. Поэтом лучше всего применять PR как аргумент, попытку воздействия на рациональное сознание.

Самая универсальная рекомендация для рекламодателей во времена кризиса - точно понять, для чего именно тебе требуется коммуникация, четко определить маркетинговую задачу. “Возьмем, к примеру, банки, - говорит Илья Кузьменков. - Вроде бы каждый человек является их потенциальным клиентом. Но для кого-то важен только крупный корпоративный клиент, для кого-то - средние и мелкие. А кто-то может сказать, что целью компании является привлечение внимания одного конкретного государственного чиновника, и хочет задействовать для этого массу СМИ.

В случае, если адресат один, важно понять, нужны ли для этого массовые коммуникации. Если вы, скажем, производите две турбины в год и у вас один-два потенциальных потребителя, то, скорее, нужно просто написать им письмо. А вот если вам надо донести информацию до представителя истеблишмента или защититься от потенциальных инсинуаций со стороны конкурентов, то придется задействовать средства массовой информации. Но в любом случае цель должна быть достаточно прозрачной. Далеко не любая информация может быть воспринята обществом. Задача профессионального коммуникатора - ощущая общество и его способность принять ту или иную информацию, с одной стороны, и общаясь с клиентом и ощущая его - с другой, не придумывать что-то, не пытаться сказать неправду об этом человеке, но во множестве его составляющих выявить ту, которая будет сегодня воспринята. Придумывать эту составляющую не надо. Вернее, даже нельзя, потому что аудитория почувствует: врут”. По мнению г-на Кузьменкова, реклама и PR не должны давить на общественное мнение. Многие рекламисты и многие рекламодатели считают, что с помощью рекламы можно менять общественное сознание, манипулировать им. Ничего подобного. Общественное сознание в его ключевых моментах - в мотивации, в восприятии действительности, в желаниях и не желаниях - неподвластно рекламе. Его можно только использовать. На самом деле задача рекламы - ненавязчиво сказать то, что общественное сознание готово воспринять. “Мы не знаем, как формируется общественное сознание, все, что мы можем, - чувствовать его движение и пытаться развернуть клиента к общественности. Филипп Буари - один из классиков французского PR - в своей книге "Стратегия доверия" пишет, что по сравнению с агрессивной стратегией навязывания информации (или "стратегией желания") "стратегия доверия" оказывается куда более эффективной”, - таково резюме г-на Кузьменкова.

По материалам журнала “Эксперт” (Россия), N 12 от 29 марта 1999 года.

90% рекламных денег на российском ТВ - западные

Раз в год эксперты исследовательских компаний и представители рекламных агентств собираются под эгидой Экспертного Совета при Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), чтобы "по гамбургскому счету" определить, сколько реальных денег вращалось в истекшем году в российском рекламном бизнесе. И заодно определить перспективы рынка на будущий год. Прогноз для российского рекламного рынка таков: девять десятых объемов рекламного рынка, как и в прошлом году, будут занимать западные компании.

Зачем нужны такие ежегодные встречи? Чтобы продемонстрировать основным российским рекламодателям реальные итоги развития отрасли. Но почему не воспользоваться данными какой-нибудь представительной исследовательской компании? Например, той же Gallup AdFact, которая, кстати, обнародовала свои оценки объемов рекламного рынка России 1998 года чуть ли не одновременно с данными Экспертного Совета?

Данные таких компаний, как Gallup AdFact, можно считать вполне достоверными -- с учетом одного- единственного "но". Gallup AdFact честно считает рекламные бюджеты "по прайс-листу" - то есть умножает, например, общий хронометраж прошедших в телеэфир рекламных роликов на стоимость минуты. Но не учитывает скидки, которые в борьбе рекламного агентства за клиента могут достигать 90%. Достаточно сравнить две цифры. По мониторинговым данным Gallup AdFact, один из крупнейших рекламодателей, Procter&Gamble, в 1998 году разместил на российских телеканалах рекламу на $417 млн. В то же время эксперты Совета РАРА оценили весь рынок телерекламы России всего в $470-490
млн. Абсурд, Нет, учет реальных оборотов.

Если реальны итоги, то больше доверия и к прогнозам. Таким образом, автоматически повышается авторитет экспертов Совета при PAPA в глазах западных компаний.

Почему именно западных? Потому что их доля на рекламном рынке в будущем году, так же как в нынешнем, будет составлять чуть ли не 90%. Теперь уже окончательно ясно, что кризисный шок практически прошел и после 2-3 месячного спада западные бренды вновь возвращаются на российский рынок.

Что же касается "отечественных товаропроизводителей", то, по данным той же Gallup AdFact (и тут погрешность вряд ли велика), в списке ведущих рекламодателей на российском телевидении за прошлый год первая российская компания появляется лишь на 14-м месте. Причем это Фонд финансовой поддержки восстановления храма Христа Спасителя. То есть социальная реклама, которая размещается бесплатно. Лишь на 28-м месте в списке возникает отечественная компания, заплатившая за рекламу "живые деньги" - фирма "Большевик". Но даже эта фирма смогла начать рекламную кампанию только в августе, после кризиса и обвала расценок на телерекламу.

Все эксперты дружно сходятся в том, что в наступившем году доля российских компаний на рекламном рынке возрастет. В прошедшем январе даже была зафиксирована мини-сенсация: впервые за последние несколько лет отечественная компания (она торгует дубленками) разместила в телеэфире больше рекламных роликов, чем такой чемпион, как PROCTER & GAMBLE. Впрочем, это сезонный всплеск. А вот российские пищевики имеют неплохие перспективы. Крайне благоприятно, по мнению экспертов, складывается ситуация и для продвижения российской прессы.

Тем не менее общая картина принципиально не изменится. И на одну рекламу шоколада "Россия - щедрая душа" по-прежнему будет приходиться девять "сникерсов".

По материалам журнала “Профиль”, N7.

Подборка подготовлена по материалам российских журналов TV-Monitor, “Эксперт” и “Профиль” за 1999 год.

Бюллетень Internews KazakhstanСледующая страница бюллетеня